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蜜思肤郑久炎:单品牌店是化妆品渠道里最需沉

发布时间:2021-09-08

  导语:企业做大做快很容易,做长远做健康更重要。郑久炎

  在苏州吴江去开平商务中心,有两栋兼具江南文化美学韵味与现代时尚的“空中花园”,两栋大楼上方,有一个大大的“MISIFU”标识。这便是本土新三板上市公司,化妆品单品牌连锁企业蜜思肤(股票代码:836831)总部新办公楼。今年四月,这座新办公楼正式投入使用。

  走过10年的摸索与沉淀期,苏州蜜思肤化妆品股份有限公司董事长郑久炎回忆起过去,除了个中辛酸苦辣,也总结出了不少关于他对单品牌店的领悟。

  早在2003-2013年的十年,韩国单品牌店极为兴盛,伊蒂之屋、伊思、自然乐园、悦诗风吟、谜尚等单品牌店成为韩国街头一道道靓丽的风景,这股风潮很快就吹到了中国。开始深深地影响着中国化妆品渠道的变革。于是,在那几年,国内很多企业开启了单品牌店发展之路。佰草集、植物医生、樊文花、老中医、婷美小屋、蜜思肤、优资莱、一叶子、林清轩等一众国内单品牌店遍地开花。与此同时,悦诗风吟、伊蒂之屋等单品牌店也开始进军中国市场,2015年左右,中国化妆品单品牌店渠道可谓百花齐放。

  然而,近年来,很多单品牌店折戟,原本热闹的单品牌店变得越来越少了。韩系单品牌店也逐渐退出中国市场。但郑久炎见到记者的第一句话便是,“我觉得现在开单品牌店是最好的机会点。”

  尽管现在的生意越来越难做,然而郑久炎却认为:“只要沉下心,做好产品细节及服务,单品牌店这个渠道,将会迎来巨大的发展空间。”

  在郑久炎看来,真正的原因在于发展太快。很多企业入局单品牌店时,都习惯于按照分销的方式去做,以便快速布局市场。然而,开单品牌店,并不是只把货品给到店家就完事了,它需要强大的后台体系支撑。而往往后台体系的构建是一个系统工程,需要投入大量的人力、精力、财力。而这些,都需要一个积累的过程。

  因此,单品牌店必须沉淀,才有时间去检验市场和消费者的认可度。其次,做单品牌店,其产品特别关键,因为单品牌店的成功很大程度上取决于产品口碑和消费者的复购率。

  尽管此前,郑久炎开过集合店,做过代理商,但做单品牌店,却是完全不同的身份转换,要兼顾品牌方和零售商的双重身份。10年摸爬滚打,郑久炎毫不忌讳地总结道:“单品牌店是中国化妆品渠道最需要时间我积累的渠道。”

  他经常形容自己相当于品牌商和零售商的保姆,无论是门店运营、服务,还是产品、品牌都要全面抓。这种摸索和挑战,也使得蜜思肤前十年的发展基调以慢、稳为主。

  “做单品牌店,就像建房子一样,把地基打牢了才能更快发展。”郑久炎坦言,这几年,蜜思肤一直在”打地基“。

  开单品牌店,要有强大的后台系统支撑,而这个后台系统,更多的是关于一整套的标准化管理体系。这些体系的构建,蜜思肤从诞生起,为此准备了10年。

  从最初2012年第一家单品牌店诞生到如今500来家加盟店,从第一代店铺到如今马上的第五代店铺,蜜思肤首先建立起了“水润养肤”为理念的江南肌肤美学体系。诞生于江南水乡苏州,蜜思肤从门店风格,产品研发和风格设计,深挖江南文化,找到了属于自己的差异化特色。不仅如此,蜜思肤正在成立肌肤数据研究中心,联合国内外知名皮肤管理专家、国内外研发机构,构建用户肌肤大数据库。

  为了解决好门店数据化运营管理,蜜思肤下足了功夫。在蜜思肤新办公室楼一层的大屏幕上,可以随时看到各个门店当月的增长情况、零售数据排行、门店销售排行等。

  据悉,蜜思肤已经构建起通过肌肤数据管理、会员数据管理、门店运营数据管理等数据化管理平台,目的是洞察消费者偏好,提升满意度和复购。

  在标准化门店运营板块,蜜思肤做得更精细。比如制定8大门店标准化管理指导手册+16项门店标准化零售管理工具。制定“三位一体”运营管理模式,制定教练式带教落地保障门店运营标准化复制管理。

  同时,为门店不断输送专业人才,蜜思肤建立了人才孵化学院。开发及沉淀了60+以上的培训课程,更好的帮助加盟店做好人才培养工作。

  为了更加规范公司管理。2016年,蜜思肤成功挂牌新三板。这也为后期的蜜思肤企业发展提供了较好的基础。郑久炎也更加确信,企业做大做快很容易,做长远做健康更重要。

  在全面搭建起这些“地基”后,蜜思肤就可以为加盟商提供整套落地、傻瓜式的服务,加盟商也越来越轻松。

  站在新十年的起点上,郑久炎认为,蜜思肤是时候提速了,蜜思肤的爆发力也是时候得到验证了。今年,蜜思肤的目标是扩张至600家门店。

  单品店要发展得好,郑久炎还说出了一个秘籍:一是要确保用户喜欢蜜思肤的产品,二是保证加盟商能赚到钱。

  据了解,加盟蜜思肤的店,单产少的店一般在30-60万元,年销售业绩基本在100-500万左右,最赚钱的门店一年能赚100多万元。

  “我们跟加盟商是结婚式合作,双方秉承共同成长的理念,齐心协力去发展蜜思肤单品牌店这份事业,从不恶意去砍加盟商,我们不做割韭菜的事。”郑久炎告诉记者。

  疫情期间,针对加盟商实体生意的困难,蜜思肤也给予了很多支持政策,比如对于新开门店,蜜思肤会以进货价的形式补贴加盟商的房租。

  这几年蜜思肤死心塌地做实体单品牌店,郑久炎也坚信,只有厂家跟渠道终端绑定在一起,因共同的利益、一致的目标形成利益共同体,合作粘性才能更强、更健康、更长远。正因为加盟商的信任,很多加盟商把蜜思肤当做终身的事业去做,有些加盟商主动把蜜思肤推向了自己的亲朋好友,形成了良性的口碑效应。

  这些年,蜜思肤在产品上面下足成本,不仅臻选全球优质的护肤原料,并与科玛、莹特丽等公司建立了良好的战略合作与完整的产品研发生产管理体系,公司还成立了蜜思肤肌肤数据研究中心不断了解分析用户肌肤的变化及需求,按需定制产品。

  多年来,蜜思肤打造了众多爆款产品。蜜思肤的镇店爆款化妆水肌肤之水、时光之秘精华油、多效隔离修颜霜可谓其热销全年的三大王牌。而该款化妆水和精华油的销售占比可达整体销售占比的20%-25%。

  如今,蜜思肤门店的产品达到300多个SKU。其产品开发逻辑是根据不同年龄段的不同需求而开发,其套盒产品从400元到2188元不等。

  凭借良好的产品口碑和门店服务,蜜思肤留住了很多老顾客。据蜜思肤大数据统计,门店已有10年消费历史的客户销售贡献率达10%,5年以上的客户消费对业绩的贡献占到了5成。会员的销售贡献率占达到了85%。这充分说明,蜜思肤的复购率很高。

  走过了十年的基建阶段,郑久炎对于做实体店越来越有心得。在他看来,无非要抓住四个核心:好人、好产品、好店、好服务。

  都说实体店难做,郑久炎却认为,只要专注和聚焦实体渠道,特别是专注于单品牌专卖店的建设,未来,这个渠道一定会迎来新的爆发点。

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